爱体育(AITIYU)官方网站全球数字文化贸易格局与我国的样态创新

2024-11-06 13:53:08

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　　全球数字贸易蓬勃发展，为世界经济增长注入新动能。习主席向第二届全球数字贸易博览会致贺信时指出：“当前，全球数字贸易蓬勃发展，成为国际贸易的新亮点。”并希望各方“携手将数字贸易打造成为共同发展的新引擎，为世界经济增长注入新动能”。数字服务贸易在数字贸易中的地位显著，世界贸易组织数据显示，2022年全球数字服务贸易规模达3.82万亿美元，占全球服务贸易额的53.7%，而数字文化贸易是数字服务贸易的重要组成部分，2015 年联合国贸易和发展会议（UNCTAD）在《ICT 服务贸易和 ICT 交付的服务贸易》中，将以信息通讯技术方式交付的服务贸易作为数字服务贸易的统计标准。2013 年美国国际贸易委员会在《美国和全球经济中的数字贸易报告》中将在线交付的数字内容（如音乐、游戏、影视节目和其他视频、电子图书、网络阅读、在线课程等）列为数字贸易的四类内容之一。

　　我国在数字文化贸易方面具有后发赶超的巨大潜力，《数字贸易发展与合作报告2023》指出，中国数字贸易发展规模、增速位居世界前列。数字文化产业的高质量发展构成数字文化贸易基础。根据中国新闻出版研究院发布的《勇毅前行的中国数字出版2022-2023年中国数字出版产业年度报告》，2022年我国数字出版产业总收入13586.99亿元，比上年增加6.46%，其中网络动漫330.94亿元、移动出版（仅包括移动阅读）463.52亿元、网络游戏2658.84亿元、在线亿元，中国正在成为全球数字内容的重要市场之一。在全球数字贸易和文化贸易竞争日益激烈的背景下，随着我国“文化强国”“网络强国”“数字中国”战略的实施，新型文化业态、文化消费模式、文化贸易样态不断涌现，数字内容产业逐渐成为推动中国文化产业振兴与文化强国的重要支柱，数字创意、网络游戏、网络视听、数字出版、数字娱乐和线上演播等形式的数字文化产品积极开拓海外市场，培育塑造国际合作新优势。

　　数字文化产业高质量发展夯实了数字文化贸易基础。近年来，我国不断深化文化体制机制改革，出台了一系列支持数字文化产业发展的政策与措施：2020年11月，文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，推进文化产业“上云用数赋智”，推动线上线下融合，扩大优质数字文化产品供给，促进消费升级。党的十九届五中全会提出到2035年建成社会主义文化强国的愿景和时间表，《中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》对文化建设进行部署，提出要“健全现代文化产业体系”“实施文化产业数字化战略”。2022年5月，中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确提出到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。国家统计局数据显示，2023年全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入129515亿元，比上年增长8.2%，居民文化消费需求得到持续释放，有力推动文娱休闲行业恢复发展；数字和网络文化特征明显的16个行业小类实现营业收入52395亿元，比上年增长15.3%，快于全部规模以上文化企业7.1个百分点；文化新业态行业带动效应明显，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为70.9%。

　　数字文化贸易成为促进双循环发展的重要环节。依托于超大规模的用户市场、丰富的传统文化资源、强大的数字化和智能化技术创新能力，我国数字文化产业在国内国际都呈现出良好的发展势头，成为全球数字文化领域的新力量。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%，互联网应用场景不断丰富，主要数字文化产品的用户数量巨大，比如网络视频、网络直播、数字音乐、游戏、网络文学和在线亿。活跃用户进一步聚集在头部平台，比如抖音、快手两大平台用户占据短视频市场整体份额的95.3%，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哔哩哔哩、咪咕视频等6家长视频平台用户占整体份额的92.9%，喜马拉雅、蜻蜓FM和猫耳FM的用户占网络音频市场整体份额的87.1%。国内数字文化大市场不仅提升数字文化平台运营效率，增强用户黏性和活跃度，而且有利于平台立足国内市场进行多元文化创新和商业模式创新，培育参与国际竞争的新优势。习在主持十九届中央政治局第三十九次集体学习时强调，“中华文明源远流长、博大精深，是中华民族独特的精神标识，是当代中国文化的根基”。中华文明为数字文化产业创造性转化和创新性发展带来得天独厚的资源优势和广阔的发展空间，数字文化企业要依托国内市场，守正创新，开发优秀传统文化的新型载体和表现形态，向世界准确传递中国文化的当代价值。

　　数字技术支撑我国文化产业全球竞争力提升，推动中华文化走出去。文化产业与数字技术具有高度适配性，数字技术不仅全链路赋能文化产业的创意设计、内容生成、制作传播、智能分发、版权保护和衍生品开发等环节，而且还创造出新的数据要素市场，这两个市场相互呼应，提升了文化市场的主体活力、文化资源的转化力、文化内容的创新力和数字文化的传播力，培育了文化领域的新质生产力，使得文化产品和服务供给更加多样、形态更具多元、表现力更为丰富。文化与科技的融合是双向赋能彼此成就，网络文学、网络游戏、电子竞技、云游文博、数字动漫等领域也成为5G、AR、AI、云计算、区块链等前沿数字技术的试验场，代表了数字技术在文化领域应用的最新成果。近年来，我国网络和数字文化产业发展明显快于整体文化产业，数字文化产业已经成为文化产业的主体部分。

　　数字服务贸易领域的限制性措施给中国数字文化贸易带来挑战。根据经合组织（OECD）2024年2月发布的《服务贸易限制性指数报告》，全球服务提供商面临目标市场国复杂的监管环境，通过对外投资和数字贸易提供服务面临着较大阻力。2023年部分国家增加了电信、计算机和信息服务、运输、商业银行、文化娱乐等部门限制外国直接投资和运营的壁垒，还有部分国家新增了限制数字贸易和外国电子商务平台运营的措施。OECD将影响数字服务贸易发展的因素分为基础设施和连通性、电子交易、支付系统、知识产权保护和其他壁垒等，我国除了基础设施和连通性、知识产权保护外，其他因素的限制性指数得分高于样本国平均水平。为推动我国数字文化贸易高质量发展，在保护国家经济安全和文化安全的同时，我国要逐步健全数字贸易规则制度，推动规则、规制、管理和标准的制度性开放，为全球数字贸易发展贡献中国智慧和中国方案。

　　第一，网络文学出海携带跨文化传播基因，借助互联网平台优势，用共读共创和艺术想象融合了东西方文学宝藏。自2001年盛大文学、起点中文网等网络文学平台成立起，中国网络文学海外影响力逐步扩大，中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧一起被并称为“世界四大文化奇观”。根据中国作家协会网络文学中心发布的2022年《中国网络文学亚洲传播报告》，2022年中国网络文学出海市场规模突破30亿元，累计向海外输出网文作品16000余部，海外用户超过1.5亿，覆盖200多个国家和地区。类型丰富、数量庞大的网文作品出海，为影视、游戏、微短剧等下游产业“走出去”提供了丰富的IP资源，促进了网文、网游和网剧IP相互加持彼此成就。中国网络文学出海模式不断升级迭代，走过了以实体图书版权输出为特征的1.0时代、以网络文学IP多模态海外开发传播为特征的2.0时代，正在步入以海外产业业态布局为特征的3.0时代。

　　在3.0时代，网文出海表现出三大趋势：一是人工智能翻译助力网文“一键出海”。当前，以生成式人工智能（AIGC）为代表的新科技革命给行业发展带来机遇，以阅文集团为代表的出海企业加大AIGC技术的布局，人工智能翻译助力网文“一键出海”，企业降本增效，全球读者零时差“追更”，促进了出海网络文学类型、语种、读者群的多样化。二是全球共创，海外网文规模化发展。2018年4月，起点国际对海外用户开放创作功能，阅读门户网站升级为创作平台，激发了海外部分读者、粉丝和创作者以极大热情投身于网络文学创作中。《2023中国网络文学出海趋势报告》显示，截至2023年10月，起点国际培养了约40万名海外网络作家，作家数量3年增长了3倍，覆盖全球100多个国家和地区，开启了全球共创网文内容的新时代。三是产业融合，打造全球性IP生态。随着海外网络文学内容的丰富、读者群和作者群的壮大、平台和商业模式的落地，走出去的网文平台深耕目标市场，进一步激发海内外读者和创作者的热情，并借鉴国内网文IP产业化模式，与落地国合作强化内容IP的多模态开发，发挥网络文学内容生产对实体出版、动漫、短视频、影视、游戏、音乐、衍生品等相关产业的核心驱动作用，构建网络文学海外传播产业链。

　　第二，网络游戏和电子竞技出海以游戏开道、社交打底、文化互鉴，让中国故事插上科技和创意的翅膀，让国内外玩家互娱共赏共情。在个人电脑时代中国网络游戏市场一直被韩国和美国的原创游戏占领。进入移动互联网时代，中国游戏企业加大研发投入，强化“线上+线下”联动的运营模式，奋起追赶并逐步反超，开启了中国游戏的出海征途，改变了全球游戏市场格局。2021年Google与App Annie共同公布的《2021年移动游戏出海洞察报告》显示，2021年在海外移动游戏市场中，中国出海移动游戏的用户支出占据了23%的市场，终结了日本游戏的霸主地位，成为全球第一。10多年来，中国游戏经历了产品出海、投资出海和生态出海三个阶段。如今，中国游戏企业的海外投资版图已基本实现全球覆盖，丰富多样的中国文化元素以各种鲜活的方式融入游戏里。米哈游开发的手机游戏《原神》被译制成14种语言版本，在全球200多个国家及地区发行，成功在70多个国家及地区位列游戏畅销榜第一，《原神》将中国节气、戏曲元素和唱法、传统舞狮、茶叶山歌和鱼灯、非遗技艺等多元文化要素融入游戏中，让更多的海外玩家感受和体验中华文化的魅力。中国移动游戏的出口收入集中在美国、日本和韩国，市场占比超过五成。近两年欧美国家游戏市场萎缩使得中国原创游戏2022和2023连续两年在海外市场的实际销售收入下降，对此，中国游戏企业改变市场策略，近期开始重点开发以巴西、印尼为代表的拉美和东南亚市场。

　　中国拥有全球最大的电子竞技市场，吸引外国企业进入中国市场。游戏市场研究及数据分析服务商Newzoo发布的《2022全球电竞与游戏直播市场报告》显示，2022年全球电子竞技产业营业收入近13.8亿美元，中国市场贡献了近三分之一，中国拥有全球规模最大的电子竞技用户群体，2022年用户规模达4.88亿。受中国电子竞技市场规模的吸引，许多海外企业主动在中国电子竞技产业链中布局，如韩国电子竞技俱乐部T1、欧洲电子竞技俱乐部G2 Esports等纷纷在中国开展新媒体运营，沙特主权财富基金PIF旗下Savvy Games Group公司以2.65亿美元投资腾讯电竞赛事执行供应商英雄体育VSPO公司，助力VSPO公司拓展电竞潮流文化IP运营、电竞内容打造和海外赛事运行等业务。

　　目前中国电竞出海以举办海外电竞赛事为主，包括自主研发电竞游戏在海外的赛事和承办来自海外的电竞赛事。比如，2016年上海沐瞳科技公司开发上线的MOBA游戏Mobile Legends: Bang Bang（简称MLBB）已用近30种语言向全球200多个国家和地区发行，在超过53个国家的游戏应用畅销榜中名列前十，月活用户超过1亿，其中有七成在东南亚，该游戏在东南亚的成功得益于沐瞳科技举办MLBB 电竞赛事，MLBB 赛事已经是全球关注度高的电竞比赛，在电竞赛事统计网站 EsportsCharts的排行榜上，MLBB的M4（第四届MLBB世界总决赛）、 M5（第五届MLBB世界总决赛）排在第二和第三的位置。2023年底的M5赛事，创下了506万的巅峰观赛人数，还打破了TikTok电子竞技直播收视率的最高纪录。MLBB 电竞赛事中展示的场景、音乐、动作设计都包含浓郁的中国风，游戏中植入了熊猫、京剧、嫦娥、赵云、孙悟空等中国文化元素，让海外玩家和粉丝通过电竞和游戏更多地了解中国的历史文化故事，感受到了中国传统文化的独特魅力。除了东南亚市场外，沐瞳科技公司在拉美、北美、东欧、中亚等地落地了多项职业赛事，触达全球55个国家和地区，以独特的中国文化元素和深厚的中国文化底蕴，吸引了全球玩家的关注和喜爱。

　　第三，网络影视剧出海讲述中国新时代故事，充分展现当代中国的形象和气质。2023年以来，中国电视剧市场呈现剧集数量减少、质量提升的新趋势，制作公司更加注重内容的提升和观众的体验，网络平台成为国产剧在海内外传播的新渠道。国产剧受到亚洲、非洲和欧洲等地区观众的喜爱，出海模式和出海内容逐渐升级优化。传统的国产影视剧出海，剧集题材主要为古装剧，被海外电视台或传媒机构采购后配音转译，并通过海外电视台在当地播放，这种发行方式比较被动，难以形成体系。目前影视制作公司主要通过国内视频平台的国际版在海外发行传播影视剧，比如腾讯海外版（WeTV）、爱奇艺海外版（iQIYI）和优酷海外版（YOUKU）等，或与奈飞、Disney+、ViKi等国际流媒体平台合作，或在YouTube等视频分享平台上发布内容。近年来，以记录时代进步、社会发展和人民生活水平提高为创作理念的现实题材剧逐渐成为影视出海的主力，例如，《山海情》展现了福建宁夏两省携手合作扶贫、攻坚克难和共同富裕的故事，《鸡毛飞上天》讲述义乌改革发展30多年曲折而又辉煌的历程以及企业家创业的故事。中国式现代化建设道路和方案以及社会主义核心价值观，伴随着影视作品一同传播到世界。

　　随着越来越多的国产剧集在海外热播，国产影视内容出海，已从单纯的影视剧和综艺节目内容买卖升级为输出IP供海外翻拍的新阶段，中国创作者的创意和实力得到国际认可，《你好，李焕英》被好莱坞翻拍，《三十而已》翻拍权在国际市场热销，已授权给日本、韩国、越南、印尼等国家和地区的头部影视平台，借助海外的制作团队，把中国的创意、剧本和IP推广到更广阔的市场。目前，实力较强的传媒公司不再局限于版权的输出和内容的译制，而是通过投资落地的方式，在目标市场实行立足本土放眼全球的战略，更深入参与到本土内容的制作中去。例如，四达时代在坦桑尼亚制作了非洲市场首档旅行真人秀节目《Dream Destination》，带领观众全方位领略坦桑尼亚的壮美风光及独特的民族文化，打造了非洲综艺《坦桑好声音》决赛的首次直播，让非洲观众在欢乐的圣诞氛围中坐在家里可以享受与决赛现场观众同步的视听盛宴，有效提升了四达时代品牌在坦桑尼亚的曝光度和美誉度。

　　当前短视频和微短剧已经成为国内外社交媒体上最热门的内容形式之一，伴随着消费互联网红利逐渐消失和国内用户增长进入瓶颈等因素的影响，国内社交媒体和短视频等内容平台纷纷出海，快手海外版Kwai、抖音海外版 TikTok、B站海外版bilibili等在多个国家和地区上线，成为不同国家和地区之间跨文化交流的重要窗口，吸引了大量普通用户、海内外网红和商业品牌、主流媒体的关注。根据data.ai2024年发布的报告，TikTok成为首个消费者支出达到100亿美元的非游戏移动应用，也是全球首个单季度用户消费支出超10亿美元的应用。短视频平台公司本质上是以算法为核心的科技企业，而非传统的内容提供商，成熟的算法运营能力、精准推送和高效连接是这些企业价值的核心和基础。短视频平台公司出海主要是自建平台或收购目标市场的相关网站，将在中国市场积累的互联网运营理念和核心技术复制到海外，通过“内容生产内容分发内容变现”的方式实现文化内容产品出海。

　　在全球长视频平台竞争格局基本稳定、短视频应用市场规模快速增长的背景下，国内微短剧行业的头部企业也开始布局海外市场，出海模式从依托 YouTube、Netflix 等海外流媒体平台“借船出海”，升级为借助资本的力量“造船出海”，针对目标市场建立出海微短剧应用，如中文在线集团旗下枫叶互动的ReelShort、点众科技的DramaBox、畅读科技的MoboReels、安悦科技的FlexTV、新悦时代的GoodShort、九州文化的ShortTV等多款微短剧应用登顶海外下载榜单，充分发挥微短剧出海的产业化潜力。2024年3月，九州文化旗下的ShortTV登上了美国App Store下载榜单第一名，2023年11月，中文在线旗下的Reelshort也多次登顶美国Google Play和App Store应用商店下载榜单,多款中国短剧应用保持在美国、泰国和英国等地下载排名前十位。轻体量和短时长的特征使得网络微短剧打开更多国际传播渠道成为可能，微短剧的本质是网络小说的视频化，中国网络文学核心IP为微短剧内容建设提供了再创作的丰富资源，先行“出海”的中国网络文学已在海外市场为微短剧传播奠定了用户基础，AI翻译和字幕等技术应用也让微短剧出海变得更加简单。我国制作方在数字文化贸易中要注意重视目标市场的文化背景、审美习惯和价值观念差异等因素，对核心IP做好目标市场本土化改编和再创作，打造海外受众喜闻乐见的精品力作，润物细无声地讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱和可敬的中国形象。

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